El auge de las compras en línea ha cambiado la faz del mundo moderno. Uno de los mayores ejemplos de esto es la ubicuidad de los servicios de entrega urgente. Cada servicio de entrega tiene un aspecto único. Y todos hemos tenido momentos en los que miramos ansiosamente por la ventana, esperando ver las características distintivas de un camión de reparto. Sin embargo, algunos servicios de entrega son más fáciles de detectar que otros. UPS en particular ha reducido su marca a un arte.
El característico color marrón del SAI es fácil de reconocer, independientemente de si se trata de un vehículo de reparto o del uniforme del conductor. En este punto, la mayoría de nosotros damos por sentado esta notable marca. Preguntar por qué UPS tiene una marca tan clara en marrón puede parecer un poco como preguntar por qué la nieve es blanca. Sin embargo, la historia de cómo UPS optó por un esquema de color distintivo es mucho más de lo que la mayoría de la gente imagina.
Una notable falta de competencia
Una de las primeras cosas a considerar es por qué el esquema de colores utilizado por UPS es tan diferente. Es bastante común que los competidores en todas las industrias busquen algún nivel de cooptación de marca. Si un líder de la industria es tan diverso, ¿por qué los competidores no utilizan variaciones de algo que parece tan fácil de copiar? Después de todo, la empresa no puede simplemente etiquetar un color como un logotipo. Excepto que eso es exactamente lo que le pasó a UPS. La ley prohíbe a las empresas utilizar el color marrón en competencia con UPS. Y para entender por qué, tenemos que mirar hacia atrás unos cien años.
UPS es mucho más antiguo de lo que la mayoría de la gente piensa. La empresa fue fundada en 1907. Y tiene esa marca marrón distintiva durante casi el mismo tiempo. UPS solo había estado en funcionamiento durante nueve años antes de que finalmente lanzara sus distintivos uniformes marrones a instancias de Charlie Soderstrom. La adquisición dentro de toda la empresa se produjo de forma paulatina. En 1929, UPS había introducido Brown como marca para toda la empresa. Esto muestra cómo la empresa eligió temas marrones. Pero tenemos que ir más allá en el camino de la historia para descubrir por qué nadie ha intentado copiarlo.
La elegancia de Pullman Brown
Un punto interesante es que UPS no utiliza técnicamente el color marrón. Usan un tono específico llamado «Pullman Brown». Este tono particular de marrón a veces se ha visto como especial. lujoso. Como se mencionó anteriormente, el color ha demostrado ser muy característico. Es posible que la persona promedio ni siquiera note conscientemente que UPS es de un tono particular de marrón. A sabiendas o no, casi siempre podemos detectar el color característico de UPS entre la multitud.
UPS comprende la importancia de esta detección instantánea. En 2002, incluso empezaron a hacer hincapié en sus campañas de marketing. El año fue el comienzo de su «¿Qué puede hacer Braun por usted?» eslogan. La empresa utilizaría el término en sus esfuerzos de marketing para 2010. Todo esto subraya cuánto ha invertido la empresa en su pintura marrón Pullman. También es la razón por la que UPS pudo hacer lo que mucha gente piensa que fue un paso legal sorprendente para proteger su marca.
Cómo una empresa puede etiquetar con éxito un color
En 1998 UPS llegó a registrar una marca comercial por su color distintivo. Esto puede parecer un hecho impactante cuando se saca de contexto. Si alguien menciona casualmente una empresa que usa ciertos colores, podemos responder con sorpresa o indignación. Mucha gente en la Oficina de Patentes y Marcas de EE. UU. Pensaba lo mismo. Sin embargo, debemos considerar todo lo que hemos visto hasta ahora al considerar si una empresa debería poder etiquetar un color. La Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos eventualmente se uniría a UPS y otorgaría su solicitud. Lo diría sólido Precedente para las marcas de color.
Una cuestión de que distingue a una empresa
Todo lo que hemos cubierto hasta ahora muestra que el público asocia UPS con una cierta forma de marrón. Quite el logotipo de UPS del uniforme y la gente aún podrá verlo de un vistazo. La misma tarea y resultado se podría hacer con una camioneta de entrega de UPS. Y esta es la clave por la que UPS pudo etiquetar el color marrón.
La persona promedio, o incluso el director de una gran empresa, no puede elegir simplemente etiquetar un color. Para etiquetar colores, alguien debe poder demostrar un alto nivel de reconocimiento del consumidor entre el color y la empresa. Por ejemplo, imagina que eres dueño de una pequeña empresa con un logotipo verde. Es posible que desee marcar el color verde. Una parte importante de esto sería mostrar que la persona promedio pensaría en su negocio cuando vea el color verde. Decir que esto es poco probable sería quedarse corto.
Crecer y envejecer en medio de una flota de camiones marrones
Es extremadamente raro que una empresa sea lo suficientemente grande y con suficiente alcance nacional para alcanzar el nivel de conocimiento de marca que ha demostrado UPS. La compañía ha pasado un siglo construyendo ese nivel de reconocimiento público. Hemos visto de tres a cinco generaciones, dependiendo de cómo definamos el término, crecer hasta la madurez y ver que los uniformes y vehículos de UPS tienen un color marrón distintivo.
Un evento raro pero importante
No vemos y probablemente no deberíamos ver a muchas empresas etiquetando ciertos colores. La forma en que UPS se ha marcado a sí misma en torno al color marrón muestra una rara convergencia de eventos históricos. E incluso entonces, es importante recordar que UPS no podía quedarse con ese éxito legal. Obviamente, es difícil saber la motivación exacta detrás de su campaña “¿Qué puede hacer Braun por usted?”. Pero si bien no era el objetivo principal de la campaña, UPS ha fortalecido su vínculo con el color marrón al hacer que ese hecho sea abierto.
Incluso una empresa con la impresionante longevidad de UPS tuvo que hacer todo lo posible para demostrar cuánto invirtieron en su esquema de color particular. UPS muestra que usar un solo color no es suficiente. Tampoco basta con identificar el color. Una empresa debe fortalecer activamente esta conexión como una opción de marca. A pesar de lo difícil que es el proceso, UPS se las arregló para hacerlo realidad. Y con eso, han establecido un fuerte nivel de marcas de color.